從全馬到半馬，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為"城市名片"的新玩法。中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2024年中國路跑工作報告》顯示，2024年全國累計舉辦各級各類路跑賽事749場，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬人次。火爆的馬拉松賽場，明面上是跑者與跑者的競爭，而腳下，卻是跑鞋品牌的"戰(zhàn)場"。

11月2日的北京馬拉松開跑在即，各跑鞋品牌躍躍欲試。如阿迪達(dá)斯已在各地開啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開啟了精英跑者的招募活動，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運(yùn)動套裝等裝備。布魯克斯招募3小時以內(nèi)全馬完賽的精英跑者，入選戰(zhàn)隊可獲得Hyperion Elite龍卷風(fēng)5跑鞋，并設(shè)置1200—1500元現(xiàn)金獎勵。

北京商報記者梳理過往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發(fā)現(xiàn)，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的"營銷場"，而國產(chǎn)跑鞋品牌正在"上桌"。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2022年北京馬拉松中，315以內(nèi)（全程馬拉松3小時15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著率以國際品牌為主。其中耐克獨(dú)占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達(dá)斯，占比為28.02%；國產(chǎn)品牌中國喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，破三跑者中，對國際品牌的青睞度遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，其中國際品牌穿著占比為78.55%，國產(chǎn)品牌穿著占比為20.79%。

這種情況在2024年發(fā)生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達(dá)斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。

在跑鞋制造中，大底、中底和碳板構(gòu)成了成本的主要部分，這也是跑鞋競爭的核心所在。從時間層面看，國外品牌更早掌握了這些技術(shù)。1975年，美國品牌Brooks率先在跑鞋中底引入了EVA這種彈性材料，首次將"緩震"理念引入運(yùn)動鞋制造領(lǐng)域。隨后，阿迪達(dá)斯在2013年發(fā)布了Boost技術(shù)；Nike則在2017年推出React科技和ZoomX材料，進(jìn)一步提升跑鞋的舒適性和緩震回彈性，推動了中底技術(shù)的革新。

雖然時間相對較晚，但國產(chǎn)跑鞋在技術(shù)層面沖破瓶頸，并借助技術(shù)突破在馬拉松賽事中"上桌"。2018年，匹克推出了其標(biāo)志性的態(tài)極科技，標(biāo)志著國產(chǎn)跑鞋在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破；2019年，李寧在國內(nèi)首次推出創(chuàng)新的?科技，融合了PEBAX材料；同年，特步也發(fā)布了動力巢PB科技的全新升級版，并推出了競速160X1.0代跑鞋。安踏則于?2021年9月?正式推出自主研發(fā)的跑鞋中底技術(shù)"氮科技"。同一年，361°的飛燃、李寧的飛電2.0Elite、特步的160X均已進(jìn)入世界田徑協(xié)會認(rèn)證的參賽碳板跑鞋榜單。

當(dāng)馬拉松成為戰(zhàn)場，營銷也在這里開打，近年來，對于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團(tuán)或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場上的重要營銷手段。如2022年，耐克與跑團(tuán)元大都合作，該團(tuán)有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著率；而阿迪達(dá)斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發(fā)力跑步市場的特步更是成為馬拉松贊助的常客。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅2023年，特步就贊助了24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運(yùn)動賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場內(nèi)卷的背后，爭搶的是不斷擴(kuò)大的跑步市場中的普通跑者，激烈的營銷最終都要落地到產(chǎn)品銷量上，體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)中。2025年上半年，李寧的鞋類以55.6%的營收占比成為集團(tuán)營收支柱，營收增幅約為4.9%。其跑步品類零售流水同比增長15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量突破526萬雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)超過30%的同比增長。在二季度，索康尼品牌銷售同比增長率超過20%。

在零售獨(dú)立評論人馬崗看來，跑馬拉松的群體對跑鞋的展示有直接的轉(zhuǎn)化作用。現(xiàn)在的馬拉松已經(jīng)成為一種社交圈，贊助一個社交圈所帶來的效果比贊助其他的賽事更為直觀和直接。另外隨著跑馬拉松用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大且賽事數(shù)量有所收緊變得稀缺，這使得越來越多的跑鞋品牌大量爭取優(yōu)質(zhì)賽事資源進(jìn)行營銷。

北京商報記者 張君花