年末的北方寒意凜冽，平均氣溫25度的三亞卻盡顯熱帶風(fēng)情。濕潤(rùn)的海風(fēng)，宜人的氣候，一切都太適合戶外運(yùn)動(dòng)了。

12月28日清晨7點(diǎn)，天光微亮，隨著一聲鳴槍在美麗之冠南門響起，來(lái)自美國(guó)、加拿大、俄羅斯、馬來(lái)西亞等全球多地，以及國(guó)內(nèi)所有省級(jí)行政區(qū)的總共1.4萬(wàn)名跑者躍出起跑線，匯成的涌動(dòng)人潮，為一場(chǎng)落在馬拉松賽季尾端的42.195公里競(jìng)逐拉開序幕。

最終在馬拉松男子組中，選手趙國(guó)虎以2小時(shí)23分21秒的成績(jī)獲得第一名，甘順江、肖琦分獲第二、第三名；馬拉松女子組方面，選手楊媛以2小時(shí)50分11秒的成績(jī)獲得第一名。選手，楊俊婷、譚琳琳分列第二、第三名。本屆賽事特邀“全民健身教練”劉畊宏擔(dān)任官方加油官，他不僅領(lǐng)銜賽前熱身，還跑了半馬，與跑友們共同傳遞運(yùn)動(dòng)活力。

這是三亞馬拉松自2016年創(chuàng)辦以來(lái)的第七屆，也是最具特殊意義的一屆。2025年，賽事正式升級(jí)為中國(guó)田協(xié)A1級(jí)認(rèn)證賽事。而就在十天前的12月18日，海南自由貿(mào)易港正式啟動(dòng)全島封關(guān)。

顯然，在這一特殊節(jié)點(diǎn)下，賽事的意義早已超越體育本身。它不僅是跑者挑戰(zhàn)自我的舞臺(tái)，更成為一座城市在全新制度下，整合旅游資源、激活消費(fèi)活力、傳遞文化形象的綜合載體。

這場(chǎng)原本常規(guī)的群眾性賽事，由此被賦予了全新的內(nèi)涵，也為同類賽事的舉辦提供了更多思路。

封關(guān)之際，賽事迎來(lái)全新升級(jí)

作為海南五大品牌賽事之一，三亞馬拉松素以“最美賽道”聞名。今年，賽事在延續(xù)這一特色的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)城市風(fēng)貌與自然景觀的深度融合。

賽事起點(diǎn)位于美麗之冠南門，跑者隨即踏入長(zhǎng)達(dá)15公里的椰夢(mèng)長(zhǎng)廊，置身于椰林與海浪的詩(shī)意畫卷。在17至20公里路段，賽道轉(zhuǎn)入被譽(yù)為“國(guó)家海岸一號(hào)風(fēng)景道”的海南環(huán)島旅游公路，三亞灣的壯麗海岸線可盡收眼底。

值得一提的是，借助三亞“超級(jí)綠道”示范段全線貫通的契機(jī)，這條承載著奔跑足跡的賽道，也正被規(guī)劃為永久性的“馬拉松綠道”與城市打卡點(diǎn)，深度融入三亞的城市發(fā)展脈絡(luò)。

“不愧是最美賽道，一路都心曠神怡。”懶熊體育在現(xiàn)場(chǎng)多次聽到這樣的贊嘆。專程從天津趕來(lái)的參賽選手肖晶，已有十余年跑馬經(jīng)驗(yàn)，本屆賽事他毫不猶豫就報(bào)了名。“陽(yáng)光、沙灘、椰林……”他對(duì)懶熊體育說(shuō)，“溫暖舒適的三亞，對(duì)北方跑者有著天然的吸引力。”

在賽事設(shè)計(jì)上，除了經(jīng)典個(gè)人賽外，本屆賽事依舊保留特色項(xiàng)目“攜手跑天涯”情侶組，并首次增設(shè)馬拉松團(tuán)體組，進(jìn)一步豐富參賽形式。

賽事還特別設(shè)立了“自貿(mào)港選手特別獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)全馬和半馬各前50名，獎(jiǎng)金總額約14萬(wàn)元，占總獎(jiǎng)金池的28%，旨在以更豐富的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)選手突破自我。刷新個(gè)人PB的海南參賽選手王靖斌的感受很直接：“既是主場(chǎng)作戰(zhàn)，獎(jiǎng)金也讓我們更有參賽動(dòng)力。”不少選手也正是受此驅(qū)動(dòng)報(bào)名參賽。

本屆三亞馬拉松的參賽體驗(yàn)也在持續(xù)升級(jí)。賽前，擔(dān)任賽事加油官的劉畊宏帶領(lǐng)全場(chǎng)選手完成三輪熱身操，更親身上陣跑完半馬，帶動(dòng)參賽選手奔跑熱情。更具創(chuàng)新的是，賽事基于區(qū)塊鏈技術(shù)，首次限量發(fā)行3萬(wàn)枚專屬數(shù)字獎(jiǎng)牌，憑借唯一編號(hào)具備不可復(fù)制的專屬收藏價(jià)值，為跑者留下獨(dú)特參賽印記。

連續(xù)三年參賽的梁繼波明顯感受到賽事服務(wù)的逐年提升，“起跑點(diǎn)設(shè)計(jì)、途中補(bǔ)給、醫(yī)療保障等等，都更到位了。”他對(duì)懶熊體育表示，這也正是他每年都愿意回到三亞參賽的一大原因。

此外，賽事同步在支付寶、釘釘、高德平臺(tái)開啟線上賽，進(jìn)一步拓展賽事覆蓋范圍。從賽道優(yōu)化、賽制創(chuàng)新到體驗(yàn)深化，這些精心設(shè)計(jì)讓賽事從個(gè)人挑戰(zhàn)延伸至社群互動(dòng)，不僅呈現(xiàn)了一場(chǎng)具有鮮明三亞特色的馬拉松賽事，更掀起了一股全方位的海島奔跑熱浪。

借開放東風(fēng)，激活“跑馬+旅游”消費(fèi)鏈

作為封關(guān)后的首屆三亞馬拉松，賽事自然成為觀察政策落地成效與消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)的重要窗口。

政策紅利首先體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)端。封關(guān)后，零關(guān)稅商品稅目從約1900個(gè)擴(kuò)容至6600多個(gè)，賽事物資采購(gòu)成本相應(yīng)降低，賽事運(yùn)營(yíng)方得以將節(jié)約的資金反哺于賽事服務(wù)，形成良性循環(huán)。

服務(wù)鏈條也順勢(shì)延伸。依托海南入境免簽政策覆蓋85國(guó)、國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)通達(dá)亞歐25個(gè)航點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，本屆賽事吸引了來(lái)自馬來(lái)西亞、俄羅斯等近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的選手。對(duì)國(guó)內(nèi)跑者而言，“封關(guān)不封島”的運(yùn)作模式，疊加離島免稅等紅利，也有效打消了出行顧慮。因此，本屆賽事省外選手占比高達(dá)68%。

同時(shí)，得益于賽事運(yùn)營(yíng)商之一的橙獅體育是背靠阿里生態(tài)的體育公司，賽事還聯(lián)動(dòng)淘寶、飛豬等阿里生態(tài)資源，例如結(jié)合淘寶閃購(gòu)暖冬節(jié)，在賽事月開啟三亞美食狂歡，發(fā)放千萬(wàn)消費(fèi)券；聯(lián)動(dòng)三亞近30家酒店，推出憑報(bào)名信息延遲退房等權(quán)益。出行方面，賽事攜手南方航空提供直通海南的優(yōu)惠機(jī)票；消費(fèi)端則與中免、海旅免稅等合作，為跑者解鎖專屬購(gòu)物福利。

可見，賽事為跑者整合了從報(bào)名、機(jī)酒預(yù)訂到本地游覽的一站式權(quán)益，搭建起“參賽＋旅行”的完整消費(fèi)場(chǎng)景。“當(dāng)然要去免稅店逛逛”剛跑完半馬的肖晶早已計(jì)劃好；梁繼波則笑稱三亞是人間天堂，來(lái)此既能旅游，也能享受到自貿(mào)港福利。

實(shí)際上，這正是橙獅體育意圖構(gòu)建的場(chǎng)景。“我們希望能延長(zhǎng)賽事在空間和時(shí)間上的影響力，吸引海南本地、省外乃至境外跑者，真正拉動(dòng)體育賽事消費(fèi)。”橙獅體育賽事與商業(yè)化總經(jīng)理?xiàng)钣赂嬖V懶熊體育。為此，橙獅整合了阿里體系內(nèi)的生態(tài)資源，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

“體育+旅游”的融合氛圍，在賽事現(xiàn)場(chǎng)愈加濃厚。賽前為期三天的馬拉松博覽會(huì)，除面向1.4萬(wàn)名參賽者，也向公眾開放。三亞馬博會(huì)設(shè)置參賽物品發(fā)放、體育產(chǎn)品、三亞美食市集等多元板塊，既是賽事與消費(fèi)的預(yù)熱場(chǎng)，也是海南的文化窗口。

品牌方無(wú)疑是其中的重要參與者。“借助賽事影響力，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌曝光與社會(huì)認(rèn)知。”多家參展品牌向懶熊體育表示，這是他們參與此次賽事以及博覽會(huì)的主要目的。

“A類賽事疊加三亞旅游IP，更能吸引來(lái)自外省、參賽經(jīng)驗(yàn)豐富的跑者群體。”

康比特展位的現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人黃乙向懶熊體育表示，與本土跑者為主的B類、C類賽事相比，這類跑者通常對(duì)品牌有更高認(rèn)知度，轉(zhuǎn)化效果也更好。”此外，跑者社群中自發(fā)的分享與傳播，也為品牌帶來(lái)了持續(xù)的自然曝光。

近年來(lái)開始拓展戶外運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)的OHAYO雷登也現(xiàn)身馬博會(huì)，其品牌部負(fù)責(zé)人羅富峰向懶熊體育表示，隨著全民健身興起，跑者參賽既為體驗(yàn)賽事，也為感受城市風(fēng)土人情，“跑馬+旅游”已自然而然成為一種趨勢(shì)，這類賽事將是品牌未來(lái)的布局重點(diǎn)。這一判斷，也與多家品牌的感知一致。

康比特與OHAYO雷登均曾參與去年賽事。相比上屆，他們均感受到本屆賽事的宣傳力度更大，由此公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度明顯提升，并直接帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。康比特透露，即便品牌并未過(guò)多追求現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其消費(fèi)數(shù)據(jù)仍較去年增40%-50%。

而在比賽現(xiàn)場(chǎng)，沿途搭建的10個(gè)文旅加油站，將非遺展演、黎舞助威等極具特色的本土文化元素植入賽道，既為跑者提供精神補(bǔ)給和獨(dú)特互動(dòng)體驗(yàn)，又提升賽事的趣味性和觀賞性，吸引更多觀眾參與其中。同時(shí)，賽事借助網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)一步放大三亞旅游文化的知名度和吸引力。

這一系列舉措，都精準(zhǔn)契合了海南建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的戰(zhàn)略。通過(guò)串聯(lián)賽事與吃、住、行、娛多個(gè)環(huán)節(jié)，馬拉松短暫幾日的熱度，有效轉(zhuǎn)化為了對(duì)城市消費(fèi)的實(shí)際拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育賽事品牌曝光與城市經(jīng)濟(jì)激活的雙贏。

新思路，打開新的想象空間

本屆三亞馬拉松的多重亮點(diǎn)背后，離不開海南及三亞各級(jí)政府部門、醫(yī)療后勤服務(wù)部門、贊助商、賽事運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商、志愿者等的多方努力。

其中，作為賽事的運(yùn)營(yíng)商之一，橙獅體育在過(guò)往十年積累了豐富的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)CUBAL（大學(xué)生籃球聯(lián)賽）、浙BA籃球聯(lián)賽、全國(guó)匹克球巡回賽、UFC格斗之夜上海站等賽事和活動(dòng)。

此次備受關(guān)注的數(shù)字獎(jiǎng)牌正是出自其手——早在2019年，橙獅體育就曾在杭州馬拉松試水?dāng)?shù)字獎(jiǎng)牌，此次則進(jìn)一步將區(qū)塊鏈技術(shù)與賽事文化資產(chǎn)相結(jié)合，為賽事留下了可追溯、可收藏的數(shù)字印記。

整體而言，由橙獅體育參與操刀的這場(chǎng)封關(guān)后首秀，示范了一場(chǎng)大眾賽事如何超越競(jìng)技本身，成為真正融合消費(fèi)、旅游、文化傳播的“鏈接場(chǎng)景”。

賽事更深層的意義，則在于政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)賦能。封關(guān)后實(shí)施的加工增值免關(guān)稅等政策，有效降低了本土體育品牌的內(nèi)銷成本，為“海南造”開辟更廣闊市場(chǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇。這也意味著，依托海南獨(dú)特的政策土壤、三亞強(qiáng)大的旅游IP及賽事號(hào)召力，“體育+旅游”深度融合的賽事模式，將擁有更大的產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)與價(jià)值孵化潛力。

2026年將至，全新升級(jí)的三亞馬拉松，正與它所在的城市一同奔向更具活力的新程。而這或許也為中國(guó)馬拉松乃至更廣泛的群眾賽事，打開了關(guān)于長(zhǎng)期價(jià)值與創(chuàng)新模式的想象空間。

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