界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當奧運會誕生出其配套的現代商業模式時，電視機曾是它最重要的舞臺——1984年，洛杉磯奧運會首次系統性引入企業贊助與電視轉播權打包出售，奠定了此后四十年的奧運盈利模型：以電視為中心出售版權，集中售賣廣告，從而收割全球觀眾的注意力。

但到了2026年米蘭冬奧會，這種集中式的注意力結構早已經被打散。

觀眾們不再圍著電視機等待比賽開始，而是在手機、短視頻平臺和AI互動界面之間自由切換。奧運會和冬奧會仍然盛大，但它的觀看方式、商業贊助邏輯都在發生變化。

從版權結構來看，集中格局并未被打破。

2026年1月，中央廣播電視總臺與中國移動咪咕達成公共互聯網及電信運營商領域的排他性合作。央視頻與咪咕成為本屆冬奧會的官方持權轉播商，咪咕的賽事信號來自央視授權。

圍繞本屆冬奧會提供內容服務的互聯網平臺，可按是否擁有轉播權分為兩類。第一類是官方持權轉播商，包括央視頻和中國移動咪咕。央視頻作為中央廣播電視總臺的平臺，除轉播冬奧會外，也實時播送央視各套節目；咪咕則在咪咕視頻等平臺上進行全量全場次直播。

這延續了奧運一貫的核心邏輯，轉播權仍然是最重要的收入來源之一。

但與電視時代不同的是，版權集中不再意味著流量集中。觀眾可以通過央視頻、咪咕視頻等平臺觀看全量直播與回放，也可以在移動端隨時切換賽事內容。對持權平臺而言，轉播不再只是“信號分發”，而是一個爭奪用戶停留時間的入口。

央視頻提供冬奧賽事的直播、回放/圖片來源：央視頻

具體來看，咪咕的轉播從央視獲得授權，兩者之間存在明確的版權授權鏈條，又在市場上形成了實在的競爭關系。

它們有著不同的內容制作與市場定位。

冬奧期間，為觀眾提供差異化服務，以提高影響力和商業價值成為了平臺的關注點。界面新聞通過咪咕了解到，該平臺圍繞冬奧會推出智能體觀賽陪伴、冰壺站位雷達圖、中國隊時刻、智能解說、AI數據可視化等內容，以吸引觀眾。

豐富的內容也在導向其商業經營模式。打開咪咕APP看奧運直播，需要先觀看120秒廣告，如果想去掉廣告，則需要額外付費。平臺顯示，冬奧特惠5折后39元可享3個月VIP內容，全程無廣告看冬奧連續包月為18元/月。

針對部分熱點項目，平臺還設置了免廣告的帶貨直播間，主播銷售冬奧周邊商品，背后大屏實時播放比賽畫面。針對個別熱點項目，該平臺設置了免廣告看比賽的帶貨直播間，主播介紹并銷售冬奧周邊商品，背后的大屏幕上則為選手的實時比賽畫面。

這意味著，轉播成為平臺的流量入口，而購物轉化則成為出口。

咪咕賽事直播間銷售冬奧周邊商品/圖片來源：咪咕

這類“邊看邊買”的模式并非個案。

2026賽季CBA就與抖音平臺合作，抖音通過達人直播間免費轉播部分重點賽事，球迷邊看比賽邊購物。而為了看體育直播而充值會員，也早就是騰訊、咪咕等多家平臺的成熟模式。

變化更為明顯的，是非持權平臺對奧運流量的參與方式。

快手雖然沒有官方賽事轉播，但組織“米蘭觀賽團”進行場外直播、互動。短道速滑奧運冠軍王濛還擔任了“快手米蘭觀賽團團長”，在米蘭現場教學意大利語加油口號“Forza Cina”（加油中國），制造了社交媒體熱度。

此外，抖音平臺上則出現了短視頻、二創等內容，小紅書、微博等平臺上不乏網友發帖互動，討論賽事相關的熱點話題，各內容平臺從互動和社群角度參與到奧運中。

這些平臺沒有官方賽事信號，卻通過社交互動與內容再生產參與奧運流量分配。這意味著，奧運會的“注意力”因此被進一步切割——部分流量停留在短視頻與社交平臺，并未回流至持權轉播商。

一名體育轉播平臺管理人員向界面新聞表示，行業正在逐步超越單純的版權競爭和信號分發，轉而關注如何圍繞賽事構建完整的內容服務體系。直播、衍生節目、互動社區運營的組合，成為延長用戶停留時間的重要方式。

因此，在數字化環境下，奧運已不再是單一屏幕上的賽事資源，而是一種跨平臺的流量生態。

“行業正在逐步超越單純的版權競爭和信號分發，轉而關注如何圍繞賽事構建完整的內容服務體系。”從本次冬奧會期間的各平臺的情況來看，上述轉播平臺管理人員解釋道，平臺通過直播、衍生節目、互動內容、社區運營的組合，更加注重用戶的全場景觀賽需求，通過內容生態延長用戶停留時間，這或許代表著體育內容運營的未來方向。

分析其原因，數字化浪潮、消費者行為改變以及賽事自身可持續發展需求共同驅動了上述變化。

據公開信息，轉播收入、贊助收入、門票收入和周邊商品銷售，是奧運會收入的四大來源。其中，向各國出售的電視轉播權占比最高。即使多個互聯網內容平臺與奧運的關系愈發緊密，但以央視為代表的電視平臺仍為主流，也會吸引來自各行業的廣告贊助投入。

只不過，本屆冬奧會期間變化來得更加猛烈。體育轉播已經從單一固定平臺轉向移動、多終端和全場景，AI科技的加入讓觀眾從單純觀賽變為沉浸式體驗運動項目，而這樣的趨勢也有望在未來的大賽中延續。

而對于贊助商而言，如何在分散的注意力中找到新的確定性，或許將成為下一個周期需要回答的問題。