作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

過去的幾天里，上海變身速度與激情共存的“F1痛城”。地鐵主題痛鐵、全城應援大屏、跨界合作，F1相關元素遍布街頭。

攜程數據顯示，2026年上海F1，賽場周邊3公里內的酒店預訂量平均激增125%，黃牛票炒至8萬，賽事期間三天到場人次或達到23萬，創近20年F1中國大獎賽觀賽人次新高。預計將帶動上海旅游消費超55億元，較去年增長10%以上。2026年，F1贊助收入預計將突破30億美元，同比增長至少15%。2025年，F1車隊估值平均上漲89%，十支車隊去年共創收45億美元，70%車隊在息稅前實現盈利。

作為世界三大體育盛事（奧運會、世界杯、世界一級方程式錦標賽）中唯一的極限運動，過往受眾相對垂直的F1，正在加速朝大眾破圈，且化身“城市嘉年華”，成為上海又一張新的名片。

截至發稿前，呈現本土拉力賽、系列IP第三部的《飛馳人生3》票房已破42億，點燃了許多觀眾對賽車的好奇。去年，布拉德·皮特主演的《F1：狂飆飛車》拿下全球票房6.65億美元、國內票房4.01億元，成為史上最賣座蘋果原創影片，讓更多人了解并愛上了F1。

這場科技圈、體育文娛圈與品牌營銷圈共享的“印鈔機式狂歡”中，有哪些推手和新的玩法？

“賽車+”破圈時：影視IP、明星多點引爆

天價賽車，以性命為籌碼的極速豪賭，頂級車手，資本游戲……F1集合了一切“爽燃刺激”的想象。在社交媒體上曬出自己觀看F1賽事的現場，正在成為一種與“潮流、酷”掛鉤的新型標簽。

據F1官方2025賽季回顧數據，F1是全球最受歡迎的年度體育賽事，粉絲數比NBA多出11.4%，達8.27億，其中女性粉絲占比達42%，中國的F1粉絲已經超過了 2.2億，其中46%是女性，年輕群體占比達四成。

據F1和賽車運動網絡(Motorsport Network)在2025年7月發布基于186個國家超過10萬份回復的研究，不難為F1粉絲畫像：Z世代，高凈值，女性粉絲快速增長中。調查顯示，在新增粉絲中，女性占據了四分之三的比例，其中近一半為Z世代。三分之一受訪者表示更有可能考慮購買贊助商的產品；在美國，70%的Z世代受訪者認為F1代表著一種他們所向往的地位或形象。

上述數據意味著一個增長中的龐大流量池，以及隨之而來的巨大商業價值想象。在F1商業帝國從老化危機到年輕化的轉型過程中，影視IP、明星的“體娛融合”推廣作用功不可沒。

“我們要把F1變成21世紀的體育娛樂帝國。”2017年，在自由傳媒收購F1多數股權后，點燃的第一把內容之火是紀錄片《一級方程式：疾速爭勝》（《Drive to Survive》）系列（目前已更新到第八季），用真人秀手法包裝車隊內幕故事，使其全民化和娛樂化。數據顯示，該系列紀錄片上線后，美國觀眾對F1的興趣激增40%，年輕觀眾占比從18%躍升至35%。

《F1：狂飆飛車》是又一把內容之火，一開始便肩負著“培養市場、IP破圈”的目標。該片由布拉德?皮特主演，七冠王漢密爾頓擔任制片，攝制組在2023-2024賽季期間，在真實的F1銀石賽道拍攝，漢密爾頓、阿隆索、周冠宇等車手客串，影片中的“巔峰隊”與真實賽車同場，攝制組被稱為“第11支車隊”，IMAX特制鏡頭下，主觀視角的身臨其境、引擎聲浪的轟鳴，將賽車美學推向極致，流媒體與院線協同，觸達了數以千萬計的觀眾。

電影熱度直接轉化為賽事熱度和更高的IP商業價值。合作電影后，蘋果公司與F1達成為期五年的獨家轉播協議， 從2026年起，所有F1賽事將在Apple TV上獨家播出，蘋果每年將支付約1.4億美元的轉播費用，這一價格比之前與ESPN的8500萬美元年費高出約65%。

此外，《飛馳人生3》除了邀請WRC世界拉力錦標賽九冠王塞巴斯蒂安·勒布客串“頒獎嘉賓”，也與F1有所聯動：中國首位F1車手周冠宇客串了“本人”。

中國本土明星對賽車文化的普及，帶來了又一重推廣和加持。此前優酷推出全明星賽車競技真人秀《風馳電車手》，韓東君奪冠；擁有專業拉力賽駕照的黃景瑜，今年F1期間被車迷大喊“林臻東”（他在《飛馳人生》系列中扮演的角色）；另外，身兼頂流與知名車手身份，王一博參賽China GT，帶動女性觀眾占比從12%飆升至41%，上海站3萬余張門票提前45天售罄。

此前，周杰倫、林志穎現身F1，今年，劉雨昕以F1“參賽車隊特邀嘉賓”身份亮相，關曉彤受倍耐力邀請擔任“F1學院賽揮旗手”，于適、田栩寧、丞磊、李昀銳等現身。上述名單中，新生代明星占比增加，與受眾畫像變化同頻。參與F1同時也豐富了他們本人的公眾IP符號。

一系列高度成熟的商業化運作下，F1也早已不再是一場純粹的賽事，而是延展出“賽車+文旅”等諸多想象。

哪家品牌營銷給到一個“夯”？

正如前文提到的，F1所代表的“潮流酷炫”生活方式，與名利場的高度關聯性，受眾年輕化、女性化指向的Z世代高凈值人群，加上F1全年9個月、24站，曝光頻次遠比奧運會、世界杯更高，為品牌營銷創造了最佳場景，成為一場流動的全球盛宴。

不少品牌合作體現出了長期性和深度綁定。“定制車隊”無疑是與賽車文化最深度的綁定方式。不同于有直接速度、性能呈現訴求的汽車品牌，功能飲料品牌紅牛打造“紅牛車隊”，帶來的“激情”聯想，可謂史上最成功的跨界案例之一。

放眼另一出現在F1電影中的啤酒品牌喜力，合作周期也是以十年計。今年是喜力與F1合作的第11年，去年雙方宣布還將繼續擴大多年全球合作伙伴關系。去年F1中國大獎賽期間喜力啤酒銷量同比增長了14%。

2025年，奢侈品集團LVMH與F1簽訂了為期十年的歷史性長約，由泰格豪雅接管官方計時權，路易威登的定制硬箱裝載冠軍獎杯，酩悅香檳則承包了領獎臺上噴灑香檳的狂歡，與榮耀勝利等奪冠核心場景關聯，有效加持了奢侈品牌的高端調性聯想。

隨著AIGC技術點燃生產力革命，科技新貴們在F1賽場上刷出了越來越多的存在感。僅科技行業就投入5.65億美元，其中惠普企業與甲骨文兩家企業就貢獻了四分之一份額。過去半年，AI公司簽署了八項合作，Meta AI、Anthropic等AI公司參與。

近一兩年來，F1的時尚化年輕化屬性，吸引了更多大眾娛樂品牌和大眾消費品牌入局，側面驗證其破圈程度。

迪士尼與F1于2025年5月正式宣布多年期全球合作“奇速全開”，米奇和米妮以“賽車潮咖”形象現身賽場，F1商貿區特設零售快閃空間，推出以上海為靈感的Disney x Formula 1?賽事限定系列，迪士尼×F1定制賽車限時亮相上海迪士尼樂園，合作更吸引了GENTLE MONSTER、優衣庫、名創優品等攜手推出全新三方聯名周邊。

樂高于2024年官宣了和F1的合作，近期上海地鐵11號線的一列列車被改造成F1主題車廂，車身和車廂內部裝飾著樂高賽車和車手元素，地鐵櫥窗打造樂高積木版F1賽道裝置。另外，樂高還發售了F1賽車主題套裝，并在賽場呈現。

頂級賽事與運動品牌天然適配。運動服飾企業投入在過去兩年間增長75%。本次F1，引發了彪馬和阿迪達斯掰手腕，分別與邁凱倫及奧迪達成總額1.4億美元的新協議。去年，阿迪達斯官宣與梅賽德斯-AMG馬石油F1車隊達成合作，后又合作了奧迪車隊。2026賽季，彪馬贊助了法拉利、邁凱倫、阿斯頓馬丁三支車隊，加上此前安踏宣布收購彪馬29.06%股權，不難想到，安踏對于賽車領域將進一步拓寬品牌營銷布局。

今年首次加入合作陣營的還有百事集團、雀巢集團旗下奇巧KitKat等。上文提到的一些明星，也有不少正是受到品牌邀請而來。3月10日，上海西岸夢中心的PUMA品牌活動現場，演員張凌赫與法拉利F1車手夏爾·勒克萊爾（Charles Leclerc）同框互動。3月10日-17日，清揚在上海外灘地標為代言人田栩寧點亮應援燈光秀，配合13日的F1賽事直播。

從實際傳播效果來看，創意感強烈的“主動玩梗式營銷”具有先聲奪人的效果。

去年8月，淘寶閃購發布的新款騎手服被調侃撞臉“邁凱倫新隊服”，今年3月9日，“聽勸”的淘寶閃購宣布成為2026F1中國大獎賽尊耀合作伙伴，擁抱網絡二次傳播流量，強化“快”這一核心訴求。據悉，平臺特別邀請騎士群體代表現場觀賽，在周日的正賽上，將有20余位騎士到場觀賽。首次設置的“尊耀合作伙伴”層級，也驗證了F1熱度的升級，及品牌合作運營的精細化。

F1品牌營銷還有哪些新的想象？隨著F1學院賽這樣的全女性車手賽事影響力升級，年輕女性受眾增加，F1品牌合作也可能迎來更多“她”經濟層面的爆發。

可以確信的是，一切才剛剛開始。F1的商業化運營經驗，為國內本土賽車相關產業的升級，也帶來了方方面面的啟示。