作者|牛爺爺

2026年的米蘭冬奧會比想象中還要“冷”。

直到開幕式開始前幾天，微博熱搜都還看不到任何冬奧會相關的內容，包括B站熱搜，開幕式當天也無與冬奧有關的內容。隨著谷愛凌出場并且出現失誤，微博熱搜第一終于掛上了與冬奧會有關的內容。冬奧會話題的總體熱度，不如這兩天用AI發福利的千問。

蒙牛作為國際奧委會的官方贊助商，線下廣告一早便開始鋪設，代言人、明星運動員資源齊上陣。當我們以為今年冬奧會，乳業雙雄只有一家獨大時，距離開幕式還有三天，總算看到了伊利的動作——對著蒙牛貼臉開大，蒙牛的口號是“要強”，伊利就在旁邊的廣告牌上寫下“強者把背影留給要強的對手”，并讓運動員代言人以后背示人。

火藥味很濃，又很符合兩家乳業巨頭的營銷思路——蒙牛在重點項目中砸重金投入，伊利則用更輕巧的方式，玩梗、搞反差。蒙牛要流量，伊利要話題。

巴黎奧運會期間，剁椒spicy從蒙牛和伊利兩家的贊助身份入手，討論了現在做官贊還是否有必要，但通過對兩個品牌營銷動作的觀察，我們意識到身份只是表象，營銷的底層邏輯決定了兩個品牌的行為差異。

我們或許可以大膽下結論，如果冬奧會熱度依然不溫不火，伊利將會比蒙牛獲得更大的國內關注度和討論度。蒙牛想要取勝，恐怕還得指望谷愛凌。

蒙牛花了整整30億美元，拿下了三個奧運周期，為期12年的國際奧委會贊助商名額。但這30億僅僅是入場券，蒙牛只是買到了一個身份，買下了一個天然的流量入口。后續的花費自不會少。

以目前看到的信息，蒙牛給賽事準備的純牛奶、酸奶和黃油三款乳制品已經進駐奧運村，為全部運動員、教練員及工作人員提供后勤保障。

此外在開幕式前，蒙牛正式發布了冬奧會主題片，明星陣容龐大。導演是張藝謀，易烊千璽、肖戰、賈玲、谷愛凌等蒙牛代言人悉數出現在鏡頭里。這是一個標準的品牌大片，冰雪和中國紅色窗花相遇，各位代言人用滑雪、滑冰的姿態出現在鏡頭里，穿插著意大利的城市景觀和冬奧賽事鏡頭。扣題、陣容強大、有視覺美感。

這一系列的傳播動作，蒙牛作出一套完成度極高的內容。但總的來說是常規的，無論從內容的立意，還是對代言人的使用上，都中規中矩沒有什么跳脫的創意。

倒是伊利，雖然沒有官贊身份，倒逼他們不得不去想更多辦法吸引人們的注意力。伊利用三天時間，演了一出代言人官宣大戲。

遲遲沒有相關的物料內容釋放，一度我們認為伊利可能要放棄今年的冬奧會營銷，恰逢CNY節點，伊利在馬伊琍、馬思純等代言人的選擇上已經打出聲量，且CNY熱度的余波尚在，線上線下廣告還是一片紅彤彤的新年氛圍。

兩天前，伊利發布了一則社交內容，是一個男性平頭的人物剪影，看起來肩膀寬厚，像是運動員的身型。伊利的配文也表示：冰雪賽季開始，這次來了一位新朋友。開始讓用戶猜測。用模糊和剪影的方式逐步官宣代言人并不稀奇，甚至已經是品牌的常規套路。伊利的代言人官宣動作并未掀起太多波瀾。第二天，伊利又釋放一段視頻，視頻里更清晰能看出全是運動員的身影，單板滑雪、短道速滑都有。也沒人能想到這是一次誤導性極強的預熱。

直到2月7日，冬奧會開幕當天，讓很多人沒想到的是這個代言人竟然是徐志勝。

以“志勝”之名，祝運動健兒，伊利又一次玩起諧音梗。更重要的是這次的官宣能夠出圈，在于伊利玩了一手好反差。奧運會節點，官宣運動員代言人是常規動作，尤其伊利還做了非常多“假動作”，因此當徐志勝的臉被安在各種魁梧的運動員身體上時，反差感瞬間襲來。

據媒體報道，2024年徐志勝的獨家廣告代言費用通常在300萬至400萬元人民幣（含稅）。這筆開銷，要比蒙牛請谷愛凌便宜多了。

從2021年開始，谷愛凌的代言費用水漲船高。從150萬美元到180萬美元。到2022年谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右，相當于人民幣1500多萬元。據《福布斯》估算，2022至2025年間，谷愛凌通過代言等場外收入高達8740萬美元。

蒙牛下手很快，早在2019年谷愛凌還沒有在冬奧會奪金時便已搶先一步簽下她，雙方的合作一直持續了六年之久。作為谷愛凌的“天使投資人”，蒙牛所花費的成本應該要低于后續簽下谷愛凌的品牌，但隨著谷愛凌影響力的日益擴大，相比投入依然巨大。

現在回頭看，除了成本考量，伊利簽約非運動員代言人的選擇也是明智的。今年冬奧會熱度低，除了因為時差關系，缺少明星和奪金點也是一大問題。2022年北京冬奧會中國隊歷史性奪得9金，但今年根據各方預測，中國隊金牌數在4-6枚。這就給品牌選擇運動員帶來了更大難度，競爭也會加劇。既然最大話題人物早就是老對手蒙牛的代言人，那伊利不如出奇招。

蒙牛的策略是，既然花錢了，那就徹底花到位。

除了拿到國際奧委會官方贊助商身份，他們這次延續和巴黎奧運會一樣的配置，與央視達成合作。本次米蘭冬奧會，央視是中國大陸和澳門地區的全媒體獨家轉播機構和全球唯一參與冬奧會8K信號制作的媒體機構。

蒙牛通過與轉播平臺的合作，將與奧運賽事有關的流量全面截流。上屆冬奧會，作為官贊的伊利便借助央視實現了流量的最大化，從第三方權威統計數據來看，比賽期間，伊利在社交和資訊平臺一共達到了2177.3億曝光，位居第一，其中，在央視這一傳統媒體端口達到了46億曝光，在線下戶外投放也達到了52億的曝光。

蒙牛和伊利在這次的冬奧會上，一個是正規軍，一個是游擊隊。正規軍以大集團軍作戰，重投入，扼守所有的咽喉要道。而游擊隊則散落在各個角落，出其不意放冷槍。蒙牛要的是流量，是曝光，而伊利要的是話題度。

伊利用一場“伏擊營銷”，給冬奧乳業雙雄的競爭寫下最有趣的注腳。

“第一次見這么‘不要臉’的品牌廣告”，“蒙牛和伊利的商戰已經這么狠了？”“伊利好mean”。甚至在微博熱搜頁面的廣告位上，也能看到伊利和蒙牛緊緊挨在一起。微博投放不知是有意還是無意，但能肯定地鐵平面廣告的投放一定有意而為之。

從這些動作、案例中我們可以看到，蒙牛還在用傳統的贊助邏輯做事，堆資源，鋪排場，卡流量，而伊利已經變成一家“內容工廠”，不比預算和投入，只比創意和最終的效果。顯然在營銷的底層邏輯上，當下的伊利是領先于蒙牛的。

巴黎奧運會，伊利就已經驗證了這種打法的有效性。如果讓人回憶巴黎奧運會有記憶點的營銷事件，恐怕伊利和魯豫的合作一定榜上有名。當時蒙牛的策略是最大化放大自己作為官贊的權限，比如讓代言人湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運火炬傳遞活動。而伊利則把玩梗玩到了極致，并且在各種內容上精準“伏擊”了蒙牛。

例如：視頻中一個外國人問魯豫：“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”陳魯豫說：“是伊利的贊助。”然后這個外國人重復說“巴黎logo，伊利贊助。”這里沒有出現巴黎奧運會，但對伊利的贊助行為做了精準的暗示。可以說也狠狠惡心了一把蒙牛。

從巴黎奧運會開始，伊利就像開掛一般，幾乎每個重大營銷節點都有爆款出現。

“喜人”播出后，伊利立刻與現象級演員張興朝合作，依舊是抽象得讓人目瞪口呆的風格，“怎么已經可以在廣告里公然罵人了？”，行業甚至打趣說，這是一個完播率可以達到200%的廣告。

伊利就像一個有經驗的選角導演，每次廣告選擇的演員都精準無比。父親節找到倪大紅、母親節找了倪萍，拍出“倪媽說”和“倪爸不說”這樣有延續性的廣告創意。還有今年CNY搶先簽下馬伊琍和馬思純，賺取一大波流量。選角背后，是伊利極強的網感，以及會玩梗，能造梗的能力。根據媒體報道，張興朝廣告的操盤手根本不是一個所謂的“營銷專家”，而是一個入職不久的00后管培生。

更重要的是，別看伊利在每個節點都有投入，不管是找供應商做內容，還是找明星合作，但伊利的營銷費用呈現出下降的趨勢。2025年第二季度，伊利營銷費用率為19.87%，同比下降了0.68個百分點。盡管變化幅度不大，但要知道伊利和蒙牛均已邁進半年百億的營銷規模。伊利也在業績報告中表示，費用率下降主因廣告營銷費用減少。

錢花的少了，效果還越來越好。這是伊利近兩年給人最大的觀感。數據顯示，2025年上半年，蒙牛的營銷投入為116.14億元，伊利為113.34億元；近五年,蒙牛在銷售費用上多數時間都壓過伊利一頭。然而伊利花出去的每一分錢，都比蒙牛回報更大。

2025上半年，伊利每1塊錢營銷投入就能換來5.46元收入，而蒙牛只有3.58元。營銷效率對比一目了然。

其實是否是官贊、還是打伏擊營銷，這些只是表象，無論什么身份都有可能玩出彩。玩法、投入上的對比，直觀呈現出伊利、蒙牛兩個乳業巨頭營銷思路的差異。

冬奧剛剛開始，留給品牌操作的空間還有很多。或許隨著一枚枚金牌產生，我們還會看到更精彩的營銷案例。