米蘭-科爾蒂納冬奧會正在意大利召開，走在米蘭街道上，能感受到濃重的冬奧氣氛。場館之內，各國運動員激情競技，賽場之外，贊助商要搶奪廣告位，并以多種方式融入這座城市。

米蘭街道上總有冬奧會主題的廣告牌映入眼簾。TCL拿下了米蘭市中心最大的室外廣告牌，米蘭的知名景點也吸引大量人流。當地時間2月13日上午，米蘭大教堂前的奧運特許經營商店大排長隊。另一景點斯福爾扎城堡門前，可口可樂的快閃店也排著長隊，不遠處是阿里巴巴設置的體驗館，一顆戶外透明水晶球會在夜間變成AI生成視覺內容的投影表面，TCL的快閃店則在米蘭中央火車站前。

TCL、阿里巴巴、可口可樂都是頂級奧運贊助項目奧林匹克全球合作伙伴計劃（TOP）的贊助商，參與該贊助計劃的中國品牌還有蒙牛。本屆冬奧會是中國品牌TOP贊助商最多的一屆，商業力量的競技也成為奧運賽事的一大看點。

從賽場到街上的商業力量

作為全球最受矚目的體育賽事之一，奧運會成為不少國際品牌體育營銷的賽場。

原則上，米蘭市中心的建筑高度不能超過大理石構建的米蘭大教堂，高樓不多，要搶到巨幅戶外廣告位并不容易，但奧運贊助商們還是找到一些明顯的露出位置。TCL的巨幅戶外廣告牌背景是雙板滑雪的畫面，旁邊的廣告牌登出該公司旗下的空調、洗衣機等產品。三星、百威英博旗下科羅娜的冬奧主題戶外廣告牌也很大，畫面展示了手機、啤酒。

不夸張地說，米蘭市中心已經變成冬奧主題。除了墻體上的廣告牌，記者在公交車站、電車車身等也看見TCL、VISA、安聯的廣告。利用TOP贊助商的特權，這些戶外廣告都配以奧運五環。

本屆冬奧會有12個TOP贊助商，包括3家中國贊助商，4家美國贊助商愛彼迎、可口可樂、寶潔、VISA，兩家瑞士贊助商德勤、OMEGA，以及德國公司安聯、比利時公司百威英博、韓國公司三星。除了TOP贊助商，記者在機場、奧運村還看到其他贊助商的名字，例如，高級合作伙伴有（Premium Partners）8個，合作伙伴（Partners）有13個，本土贊助商（Sponsor）有21個，另有多個支持者（Official Supporters）。其中，TOP贊助商對奧運會的支持力度最大，與奧林匹克運動聯動營銷的權限也最大。

記者了解到，這些TOP贊助商不僅為奧運賽事舉辦提供資金支持，也為奧運會提供服務。

奧運村內有一些贊助商布置的區域。TCL為運動員和其他工作人員布置了一個客廳，包含該公司旗下的電視、冰箱、空調和智能眼鏡，為了使冰雪運動的細節能清晰顯現，播放冬奧賽事的是一臺能分區控光的QD-Mini LED電視。奧運村內還有阿里的展位，機械臂與互動者猜拳后會抓出一個徽章，供運動員和工作人員交換徽章。寶潔為運動員提供日用品禮包并提供剃須等服務，記者還看到三星向運動員贈送的奧運定制版折疊屏手機。

這些TOP廠商為本屆冬奧會提供的產品或服務還有更多。例如，TCL為國際廣播中心（IBC）提供數百臺大屏高清電視。阿里的AI助手在多個國家和地區的奧委會上線，幫助解答賽務問題。

不僅在奧運村，冬奧賽場內，TOP贊助商的身影也頻繁出現。賽場不能帶進瓶裝水，而在場館內買水，總能看到可口可樂或旗下品牌的產品。記者看到，賽場中的屏幕印著TCL和OMEGA的標識。當屏幕中花樣滑冰運動員的動作被慢放，顯示切片運動軌跡，用到的則是阿里云的技術，該公司還將AI增強的轉播特效技術部署在多個場館。

要在奧運會期間頻繁露出、與奧運進行多種形式的聯動，成為TOP贊助商是最有效的方式，但要成為TOP贊助商，難度不低。根據規定，每個行業只有一個TOP贊助位，要擠進TOP計劃還要看是否有同類別的贊助位空出。TOP計劃對贊助商經濟實力的要求也頗高。

國際奧委會將其九成收入分配給奧林匹克運動中的各組織，以支持奧運會舉辦及全球體育發展。而作為國際奧委會在電視轉播權之外最大的收入來源，TOP計劃為奧運賽事舉辦提供了不可或缺的資金力量。據國際奧組委網站介紹，簽約至第十二期（2029年至2032年）TOP計劃的一些公司每期支付費用超3億美元。

往前追溯，據國際奧委會披露的數據，東京奧運周期（2017-2020/2021年）國際奧委會共獲得76億美元收入，其中TOP計劃收入占比約30%，轉播權銷售收入占比約61%。2021年-2024年，國際奧委會商業收入77億美元，來自TOP計劃的收入占比達到36%，TOP計劃和轉播權銷售收入占比共91%。

品牌要進行體育營銷，其他的方式也包括代言。例如，本屆冬奧會為中國體育代表團摘下首枚銀牌的谷愛凌就是TCL全球品牌代言人。

對奧林匹克運動而言，當然也有獲取收益的其他方式。最常見的就是門票和特許經營商品銷售。記者看到，在米蘭的奧運村、奧運場館、人流密集的景點乃至一些酒店內，都設有奧運特許經營商店，一件短袖的價格在40歐元左右，衛衣、外套價格更高。這些奧運周邊也在熱銷，奧運場館內，一些商品已經緊俏，部分衣物尺碼不全。

中國TOP贊助商數量創新高

本屆冬奧會是中國境外參賽項目最多、運動員規模最大的一屆冬奧會，體育健將競技的同時，中國贊助商的身影也尤為奪目。

自北京奧運會周期聯想成為首家中國TOP贊助商，中國TOP贊助商陣列近年逐漸擴容。阿里巴巴、蒙牛分別在2017年、2019年加入TOP計劃，TCL則在巴黎奧運會后一輪較大的贊助商陣列調整時，取代原家庭視聽設備與家用電器類別的贊助商松下，與國際奧委會簽約。本屆冬奧會上，中國TOP贊助商數量僅次于美國贊助商，為史上最高。

相比一些奧運會老面孔，中國TOP贊助商屬于奧運會上的新鮮面孔。一些常駐贊助商中，可口可樂贊助了1928年阿姆斯特丹奧運會及之后每屆奧運會，OMEGA自1932年就開始提供奧運會計時器，三星、VISA分別是在1998年、1986年加入TOP計劃，寶潔加入TOP贊助商陣營也有十余年。但奧運賽場上的商業力量新老更替還是趨于明顯。

如果將TOP計劃視為來自不同地區企業商業力量的競技場，贊助商陣列變化一定程度上反映出商業力量變化。

2024年巴黎奧運會舉辦后，TOP贊助商陣列一度動蕩。三家日本贊助商松下、豐田、普利司通以及一家法國科技公司退出TOP計劃。其中，松下是TOP創始成員，做了37年奧運會TOP贊助商，但2024財年該公司面臨凈利潤下滑，2024年因“評估贊助策略以適應經營環境”等退出TOP計劃。做了10年TOP贊助商的豐田汽車公司，2024財年也面臨凈利潤下滑，2024年退出TOP計劃。隨著三家日本廠商退出，TOP贊助商中不再有日本企業。去年，在市場競爭中一度陷于困境的英特爾也決定不再續約TOP計劃。多家贊助商的集體退出一度引發外界的擔憂。

但隨著百威英博成為新的TOP贊助商，以及去年2月TCL取代松下加入TOP計劃，支持奧運賽事的商業力量得到了充實。多數贊助商也穩定下來，其中蒙牛和可口可樂、百威英博、德勤、OMEGA、VISA、TCL、安聯的合作協議持續到2032年，寶潔、三星、阿里巴巴、愛彼迎的合作協議持續到2028年。

贊助商新老更替的同時，贊助商所代表的行業和技術也在更替。在燃油車、傳統家電和CPU廠商退出頂級奧運贊助計劃、進行經營轉型的同時，以AI、新型顯示技術為代表的新技術正受到越來越多關注。

在位于米蘭的奧林匹克國際廣播中心，記者看到，現場畫面被傳輸到這里并制作，供各電視臺選擇播出。奧林匹克廣播服務公司（OBS）工作人員介紹，冬奧會轉播與畫面制作用到了AI和云技術，合作方包括阿里云。新技術的加入使運動畫面能360度回放、運動軌跡能切片分析，提升了觀眾的觀賽體驗。此外，多個賽場放置了連線屏幕設備，供運動員與家人、朋友實時連線，屏幕用到TCL耐低溫且清晰度較高的面板。

相關廠商也借著奧運的平臺尋求全球業務擴張。例如，阿里巴巴正在AI和云業務方面尋求擴張，持續部署云業務出海。TCL也將眼光看向國際市場。

TCL意大利國家經理告訴記者，去年該公司電視產品在意大利的市場份額在12%左右，同比增長50%左右，排名第四，去年在歐洲電視市場的份額排名第三。該公司電視產品在歐洲市場吃掉的主要是日韓品牌的市場份額，日系品牌中，去年初松下已考慮電視業務出售等可能性。以TCL為代表的中國廠商還以SQD MiniLED技術搶奪LG等品牌的OLED電視市場。

該國家經理告訴記者，從體育營銷的效果看，品牌在意大利的認知度有所提升，旗下白電業務近期也在推動與當地渠道商合作。不過，開拓意大利市場還需要考慮當地市場特點，一方面，意大利南北經濟發展差異較大，另一方面，當地市場渠道分散且渠道間競爭激烈，導致該市場處于歐洲市場的價格洼地，要針對當地市場特點調整經營策略。