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【文眼】就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運動品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為瑞士申辦2038冬奧會私人赤字的初始擔保，為這場關乎奧林匹克未來的社會實驗拉開了序幕。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

昂跑CEO Martin Hoffmann（左）

與2038年瑞士冬奧會及殘奧會協會CEO Frédéric Favre

作為史上“最散裝”的冬奧會，米蘭冬奧覆蓋超過2.2萬平方公里的區域，其核心目的就兩個字——省錢，就連家具都是租的巴黎奧運會的二手貨。

然而即便已經如此節儉，舉辦一場奧運會的開銷依舊巨大。據多家機構預測，米蘭冬奧會的開支已經膨脹到了60億歐元左右，其中僅賽事運營費就從當初的約11億歐元上漲至約14億歐元。

在這樣的背景下，正在申辦2038冬奧會的瑞士打算把攤子鋪得再大點，直接覆蓋全國。根據目前的申辦方案，屆時瑞士冬奧會將覆蓋國內的10個州和14個市鎮。

瑞士政府態度也很明確：可以支持辦賽，但聯邦財政絕不為虧損兜底。為此他們與國際奧委會提出了一套“公共支持+私人擔?！钡呢斦呗浴Ｔ谶@個框架下，除了22億瑞士法郎的財政預算，申辦方必須再準備一個價值2億瑞士法郎的私人赤字擔保池，為奧運這筆賬“兜底”。

通俗點說，就是如果最后預算超支，這筆債不能攤到納稅人的頭上，而是由私人赤字擔保池里的錢來填坑。

而就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運動品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為私人赤字的初始擔保，為這場關乎奧林匹克未來的社會實驗拉開了序幕。

可持續性下的奧林匹克實驗

作為人類精神與時代發展的一面鏡子，回望過去近三十年的奧運會歷程，會發現它其實是一部不斷與“可持續性”博弈的歷史。

1992年的阿爾貝維爾冬奧會，因大規模基礎設施建設對山地生態造成嚴重破壞，引發歐洲社會對大型賽事環境成本的強烈反思。

兩年后的利勒哈默爾冬奧會則走向另一條路徑：盡量減少新建場館，強調自然保護與環境修復，并因此被視為“綠色奧運”的早期范本。

正是在這樣的背景下，國際奧林匹克委員會在1994年巴黎百年奧林匹克大會上，正式將“環境”確立為繼體育與文化之后的第三大奧林匹克支柱。這一理念隨后被寫入《奧林匹克憲章》，標志著奧林匹克運動首次在制度層面承認：體育盛會不能以犧牲自然為代價。

然而，理念的提出并不意味著問題就此解決。進入21世紀后，奧運會規模仍在持續膨脹，賽事運營與基礎設施成本節節攀升，環境與財政壓力同時加劇。

2014年索契冬奧會為了修建相關配套基礎設施，在高加索山脈的生態脆弱區進行了大規模施工，砍伐了大量珍稀的原始森林，破壞了野生動物的棲息地。

同年，《奧林匹克議程2020》將原有的環保理念進一步升級為“可持續性”，并將其列為奧林匹克未來改革的核心方向。而真正讓問題變得迫切的，是氣候變化對冬季運動生存空間的直接沖擊，全球變暖正從物理層面削減可舉辦冬奧會的城市名單。

針對全球93個潛在舉辦地的研究顯示，在當前排放趨勢下，到2050年，只有極少數城市能夠在不依賴大規模人工造雪和環境干預的情況下維持賽事條件；若氣候變化得不到遏制，到本世紀末，過去21個冬奧舉辦城市中，可能只剩下札幌仍具備穩定的氣候條件。換句話說，冬奧會正在面臨“無地可辦”的現實威脅。

而對于主辦國來說，可持續性的挑戰不僅來自環境，也來自財政現實。一項牛津大學的研究顯示，自1960年以來，奧運會總體成本呈指數增長，平均預算超支率高達172%。2014年的索契冬奧會更是以約510億美元的支出創下紀錄，成為奧運“巨型狂熱”最具爭議的象征。

環境與財政的雙重壓力，讓越來越多國家對申辦奧運會望而卻步。2013、2017和2018年，瑞士格勞賓登州和瓦萊州的選民多次在公投中否決了奧運申辦項目，核心擔憂便集中在財政風險、環境破壞上。

為了扭轉這種局面，國際奧委會除了強調可持續性的開支，還在申辦階段引入“持續對話”機制，主動與潛在舉辦地溝通并鎖定申辦名額，降低競爭帶來了的資金浪費，從申辦階段就開始減少壓力。

并且瑞士奧委會也提出了與本屆米蘭冬奧會辦賽模式類似的思路：不再由單一城市承擔壓力，而是采用“全國辦賽”模式，將賽事分散至全國多個現有場館，強調利用既有設施，避免大規模新建場館，以最大程度降低風險并增強社會接受度。

同時，為避免財政風險再次成為阻力，聯邦政府與申辦委員會設計出“公共支持、私人融資”的模式。政府主要承擔交通與公共服務投入，但明確不會為賽事虧損兜底，把風險更多交由市場與社會力量承擔。

可以說，從奧林匹克運動整體的可持續轉型來看，潛在的2038瑞士冬奧會無疑具有象征意義。它既是過去三十年改革思路的延續，也是對未來奧運會乃至其他大型體育賽事生存方式的一次現實測試。

瑞士品牌，不能沒有冰雪市場

在這樣的背景下，瑞士本土品牌昂跑（On）選擇為潛在的2038冬奧會作保，并非一次盲目的商業押注，而是對奧林匹克未來形態的一次提前站隊——這一步，則建立在品牌過去十多年與瑞士體育深度綁定的基礎之上。

昂跑的故事始于2010年的蘇黎世。彼時，前瑞士鐵人三項冠軍Olivier Bernhard與兩位好友共同創立了這一品牌，希望打造一種更輕盈、更具回彈感的跑步體驗。而一家初創運動品牌想要打開市場，除了過硬的專業素質，也要具備獨到的營銷眼光。

成立僅兩年，機會便迅速降臨。剛奪得倫敦奧運會鐵人三項金牌的瑞士運動員Nicola Spirig，從耐克轉投昂跑。這對當時仍處創業階段的昂跑而言意義重大——奧運冠軍的背書，讓這個年輕品牌迅速獲得專業運動領域的認可。

后續借助與費天王的合作，昂跑迅速將自身的專業技術優勢延展至戶外，以及網球所代表的運動生活方式領域。

作為一家瑞士品牌，雖然起點是跑步，但昂跑的品牌氣質始終與阿爾卑斯山和瑞士戶外文化緊密相連。為了進一步加深這種連接，On開始系統性地向冰雪運動滲透。

自2020年起，昂跑正式成為瑞士奧委會及國家代表團官方合作伙伴。然而由于當時昂跑主要聚焦鞋履，因此此次合作中還有另一個品牌——瑞士最大的體育零售商 Ochsner Sport。

冬奧期間，瑞士代表團的官方服裝由Ochsner Sport旗下的品牌Albright負責；夏奧中，昂跑的Logo則會出現在瑞士代表團的胸口。不過站在昂跑的角度來看，他們對于冰雪運動顯然還有更大的期望。

北京冬奧期間，瑞士雪車隊的競賽鞋由昂跑研發。時至今日，“冰上F1”的研發經驗已經轉化為其冬季戶外鞋履的底層技術，比如目前市面上備受推崇的Cloudrock系列，其外底的抓地力技術就直接受益于冰面競技的反饋。與此同時，昂跑的服裝線也已經從輕薄的跑步風衣拓展到了到了高性能的冬季外套。

值得一提的是，2024年，昂跑還將原本與瑞士奧委會截止到2028年的合同，直接提前續約至2034年。

這種超前的布局，實際上也是昂跑在為進軍冰雪市場以及更宏大的“瑞士野心”鋪路。正是有了這份長期合同作為底氣，昂跑才敢在2026年初以“首位私人合作伙伴”的身份，深度介入2038年冬奧會的申辦進程。

因此從戰略視角看，這筆合作是品牌發展路徑的自然延伸。一方面它不僅變相延長了昂跑與瑞士奧委會的贊助合同，進一步鞏固了品牌作為“瑞士國家名片”的形象；另一方面，借助冬奧舞臺，品牌也得以加速進入冰雪運動市場，并推動自身的全球化擴張。

運動品牌，與奧運結合再深一度

如果將視角進一步放大，在奧林匹克運動尋找未來生存方式的關鍵階段，昂跑的角色，已經不再只是站在場邊的贊助商，而是逐漸成為參與規則重塑的一部分。

長期以來，大型綜合賽事往往不可避免地存在預算超支的情況，平均超支率高達170%以上的現實，在經濟下行的周期中，使得越來越多國家對申辦奧運會產生心理陰影。

而瑞士通過昂跑等私人企業提供的“預先擔?！?，部分財務風險不再由政府單獨承擔，而是轉移至具備商業回報預期與風險承受能力的市場主體，為賽事建立了一道“私人保險”機制。

這種思路的本質，是將奧運會從傳統的政府政治工程，轉向公共部門監管、社會資本參與的“社會化合伙項目”。政府負責規則、公共基礎設施與社會資源協調，而商業機構則在風險可控的前提下參與投入，并從長期品牌價值、市場擴張中獲取回報。

一旦這種模式被證明可行，未來奧運會申辦很可能不再會給國家財政帶來太大壓力，而會演變為政府、企業與社會多方共擔風險、共享收益的協作機制。這對于那些財政謹慎、民意監督嚴格的國家而言，無疑降低了重新參與申辦的心理門檻。

對于運動品牌而言，其影響可能會更為深遠。

自1985年TOP計劃（The Olympic Partner Program）建立以來，運動品牌就從未獲得過頂級的贊助席位。而國際奧委會特意將“運動服裝和裝備”類別留作“開放類別”，不納入全球排他性的TOP計劃。

這樣做是為了保護全球200多個國家和地區奧委會的利益，讓他們能夠自主與不同的品牌簽署裝備贊助協議，從而確保各國奧委會有獨立的經費來源來支持運動員。

從另一個角度來說，運動品牌作為體育產業中不可或缺的一環，其與奧運會的關系也不可能僅僅止步于贊助營銷的層次。

因此，當昂跑參與瑞士冬奧會的申辦時，品牌身份也從單純的裝備供應商升級為賽事體系的參與者。

這背后透露出的趨勢是：未來運動品牌參與奧運的方式，將進一步深入賽事運營、財政保障等層面。品牌與國家體育體系之間的關系，也將持續向長期生態共建的方向演進。

從這個角度看，昂跑此次為瑞士2038申辦項目提供擔保，不僅是商業行為，也是一種對未來運動品牌與奧運會合作關系演化的提前下注。

而當奧運會開始思考如何“辦得更久”，運動品牌也不再只爭奪賽場邊的曝光，而是深入賽場背后的體系建設。未來決定品牌高度的，便不只是產品能陪伴運動員走多遠，更是品牌能陪伴體育本身走多久。